PITTSBURGH — Katie Thomas observă totul în mall-ul ei local: cum hainele din vitrina unui magazin de sport au trecut de la albastru la maro peste noapte. Cum sunt distanțate coridoarele Nordstrom, astfel încât să par liniștite, dar naște roiuri de oameni care poartă pungi de marcă. Câți adolescenți – o mulțime de băieți! — sunt aici într-o seară de școală, de fapt la cumpărături, încărcate cu genți.
În adolescență, Thomas lucrase și petrecuse la Ross Park Mall. Acum este locul în care face recunoaștere ca expert în retail. Parțial antropolog și parțial oracol, Thomas conduce Kearney Consumer Institute, un think tank din cadrul unei firme de consultanță folosită de unii dintre cei mai mari retaileri și mărci. Sarcina ei este să știe ce ne spun obiceiurile noastre de cumpărături despre economia și viitorul nostru.
„Faceți cumpărături azi doar pentru distracție? Cumpărături de sărbători?” Thomas întreabă o femeie care poartă genți de la Madewell, J.Crew și White House Black Market. Ea învață că este puțin din ambele – femeia are o nouă jachetă din piele pentru ea și ochelari de soare pentru fiica ei.
În timp ce Thomas se uită la globul ei de cristal – o încurcătură de date guvernamentale și corporative, sondaje și cercetări, lucruri pe care le vede și aude de la cumpărători și lucrătorii din retail – ea a pus degetul pe o nouă forță motrice a cumpărătorului american.
„La ce se întoarce de fapt totul este control”, spune ea. „Încearcă să-și dea seama ce pot controla într-o lume în care simt o pierdere totală a controlului.”
Trecuți de la o pandemie la nivel mondial la inflație în creștere, apoi la tarife, o închidere istorică a guvernului și o ordine mondială instabilă, oamenii își găsesc agenție în propriile cheltuieli. Și schimbă modul în care fac cumpărături în acest sezon de sărbători și în 2026.
„Îl numesc consumatorul frugal”, spune Thomas. Nu este cumpătat în sensul de modă veche a ciupirii de bănuți și a reutilizarii staniolului bunicii, explică ea, „dar vreau să spun, vedem epuizare care se extinde cu mult dincolo de portofel. Unde îmi cheltuiesc banii, timpul, energia – cum distribui asta într-o lume care s-a simțit atât de obositoare în ultima vreme?”
Găsind modalități de a ne afirma prin cumpărături
Dorința de control și agenție se manifestă în moduri diferite. Există boicoturile cumpărătorilor – gândiți-vă la crizele de la Bud Light și Target, printre cele mai mari din ultimii ani. Există refuzul de a plăti prețuri mai mari pentru alimentele de marcă, deoarece cumpărătorii de toate veniturile trec la articole de marcă pe care nu le cumpărau niciodată, inclusiv chipsuri și bomboane. Și există o schimbare în creștere în estetică.
Pandemia ne-a făcut să ne îmbrăcăm în culori neutre și confortabile, alimentând obsesia milenială pentru „luxul liniștit”, bej și pasteluri. Dar acum culoarea și maximalismul au revenit în casele și în dulapurile noastre, cu imprimeuri îndrăznețe și plusuri atârnând pe poșete.
„Vrem să fim tare. Vrem să fim indivizi. Vrem să ne simțim văzuți”, spune Thomas.
„Chiar am auzit de la angajații ăsta mall”, spune ea, făcând semn pe holul plin de ecou, luminat festiv, „oamenii cheltuiesc pe piesa „wow”, nu pe cea de bază – ceva distractiv”.
Este dificil să se încadreze la piesa „wow” în povestea comună despre cumpărătorul american: că consumatorii sunt precauți, încordați, își îngustează bugetele.
Asta pentru că în economie se întâmplă două lucruri aparent contradictorii. Sentimentul consumatorilor – o măsură a modului în care oamenii se simt cu privire la situația financiară din SUA și din propriile case – este aproape de cel mai scăzut nivel înregistrat de la pandemie. Cu toate acestea, cheltuielile cu amănuntul continuă să crească, vacanțele fiind așteptate să stabilească un alt record.
Cum ne simțim vs. de ce facem cumpărături
Federația Națională de Retail, un grup comercial din industrie, estimează că cheltuielile noastre de vacanță vor depăși, pentru prima dată, 1 trilion de dolari. Prognoza lui Thomas este mai puțin exuberantă, dar totuși mai ridicată ca niciodată.
„Cred că adesea ne lipsește partea psihologică”, spune ea. „Nu este doar locul în care își cheltuiesc consumatorii banii? Este de ce și cum”.
„De ce” în acest moment este sezonul sărbătoririi și al dăruirii de cadouri, o căutare a bucuriei ca o amânare de la perspectivele economice slabe pe care oamenii tind să le împărtășească sondatorilor. Iar cumpărăturile oferă o nuanță de control și normalitate: Thomas a descoperit că, în adâncul opririlor din cauza pandemiei, ieșirea la cumpărături era printre lucrurile de top pe care oamenii le raportau că le lipsesc cel mai mult.
Iar „cum” acum are de-a face cu cine face cumpărături și cu ce bani. Majoritatea cheltuielilor au fost susținute de oameni mai înstăriți, dintre care mulți ar putea fi investiți pe o bursă puternică sau ar putea vedea cum valoarea caselor lor crește. Dar și alții fac cumpărături. Deși a fost mai greu să găsești un nou loc de muncă în ultimele câteva luni, șomajul nu crește vertiginos, iar salariile au crescut mai repede decât inflația.
Gândindu-mă de două ori la încă un lucru
Totuși, există o avertizare. Cumpărătorii sunt pretențioși și concentrați pe oferte, așa cum au repetat comercianții cu amănuntul de la Walmart la Macy’s la Dick’s Sporting Goods pe tot parcursul anului.
„Oaspeții sunt aleși, întind bugetele și acordă prioritate valorii”, le-a spus directorul de la Target, Richard Gomez, investitorilor săptămâna trecută.
De sărbători, Thomas observă cumpărătorii care ghicesc și opresc unele dintre extras – doar un plin de ciorapi sau un mic răsfăț ca un cadou de sine – pe care oamenii le-ar fi lăsat în coș fără să se gândească prea mult în timpul cumpărăturilor de la sfârșitul pandemiei.
Teoria lui Thomas de-a verifica cu instinctul extras se dovedește rapid la plimbarea ei recentă prin Ross Park Mall, în timp ce ea vorbește cu cumpărătorul care poartă gențile Madewell și J.Crew. Shea Harmison, care este în vizită din Virginia de Vest, se gândește la modul în care cheltuielile ei de vacanță ar putea diferi în acest an.
„Probabil că voi încerca să nu cumpăr atât de multe prostii”, spune Harmison. „Nu cheltuiesc bani pe lucruri care nu cred că vor fi utile sau pe care le-ar putea să nu le folosească… Lucruri de cumpărat doar pentru a cumpăra, știi?”
Și Thomas prezice – într-o prognoză care este împărtășită de instrumente de urmărire a cheltuielilor online, cum ar fi Adobe Analytics – acest lucru înseamnă că magazinele ar putea fi nevoite să ofere reduceri mai mari decât anticipaseră în acest sezon de sărbători, pentru a încerca să elibereze dorința de control.
